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卖20万和卖2亿的直播,差距背后两个被忽略的系统

  阅读这篇文章之前,我们先做几个非常简单但是非常重要的动作——

  尝试把你的食指横放在齿间,现在,你的嘴角会微微上扬,有没有觉得比之前高兴了一点?

  皱起眉头呢,会不会感受到一丝不悦?

  现在,上下点点头,你会不会觉得,读到的文字更有道理一些了?

  那摇摇头呢,是不是变得更谨慎、更警觉了,更想要提出质疑?

  因为高兴时你会微笑,所以,嘴角上扬的表情(即使仅仅是因为咬着手指)也会让你的大脑联想到平时微笑时的场景,从而使你感到高兴;同样,通常你是在赞同别人观点的时候点头,这会使点头的你更倾向于同意。

  常见的表情和动作在不知不觉地影响你的想法和感觉。这些复杂的反应快速地呈现在你的脑海中,而且都是自主发生、无须费力的,同时,你不能左右它、无法让它停止,这是一种认知、情感和生理反应的自我强化。

  心理学家弗洛伊说“我们对于自己一无所知”,他认为,“一无所知”是阴暗的,因此被我们有意识压抑。然而,诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼,通过一系列精心设计的社会学、心理学实验发现,这部分“一无所知”是无意识的,我们是无意识的走向了系统性的认知偏差。

  营销业界的行家里手多深谙此道。

  以电商直播间为例,头部主播的背后都有一整套专业的运营团队操盘策划,通过主播的话术和场景的设置,一步步为观众不假思索的冲动消费减少心理阻力。比如:先甩出原价,然后告诉你现在的惊爆价;把同系列不同特质、不同规格的产品同时详细列出;告诉你限时秒杀“321、上链接”开抢;不断对关键信息进行重复;数“1、2、3、4、5、6、7”一个个拿出赠品;会引导你先把商品拍下来,再联系客服协调具体款式颜色……

  这背后的底层逻辑,其实可以用认知偏误中的“锚定效应”、“曝光效应”以及“禀赋效应”来解释。一场卖2个亿的直播和一场卖20万的直播,一定程度上取决于它们的带货主播在功力和段位上的差距。何谓功力?就是带货主播及团队以比附定位、制造稀缺感、避免极端、权衡对比等等手段,来成功引导你消费行为的能力。

  大脑的双系统思维模型

  如何更好地反“套路”,清楚理解自己大脑深层的“无意识”,提高决策质量?

  我们首先有必要了解一下大脑的运作方式。

  


  愤怒的女性

  审视这位女性的脸时,你可以迅速给出判断,她正在生气,你甚至可以对她的行为进行推测,感觉她将要说出什么刺耳的话来,声音也会飙高。

  你并不是有意评论她的情绪,或推测她可能要做的事,你对这张照片的反应是自然而然发生的,并不需要额外的努力。这就是典型的“快思考”。

  现在,请看下面的问题:

  17×24

  你能立刻知道这是一道乘法题,会想要找到附近的纸笔,也会对答案的大体范围有一个模糊的直观认识,知道126,090和107都不可能是正确答案。

  但如果要解决这个问题,“快思考”就是不够的,需要按部就班地进行运算。这个过程并不容易,首先,你需要重新回忆乘法口诀表,接下来,你可能会将其拆分成17×20和17×4,并记住中间步骤的结果340和68,最后得出408的正确答案。

  运算中,你的身体也会参与其中,你的肌肉会紧张、血压会上升、心跳会加速、瞳孔会扩大。计算结束时——无论是得出答案,还是放弃计算——它们才会恢复正常。

  丹尼尔·卡尼曼采用系统1和系统2,说明大脑中的两套系统:

  系统1的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,完全处于自主控制状态

  比如:察觉对方语气中的恶意;确定两件物品哪个远哪个近;确定突然出现的声源;将短语“面包和……”补充完整;看到恐怖画面后做出厌恶的表情。

  系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,通常与行为、选择和专注等主观体验相关联。

  比如:在一间嘈杂、拥挤的屋子里关注某个人的声音;在人群中寻找某位白头发的妇女;健步如飞,比平日走得快一点;观察自己在社交场合的做法是否得体;把你的电话号码告诉别人。

  作为基因内置系统,系统1非常顽固

  每个人在审视自己的时候,往往都更容易认为自己就是系统2,头脑清醒、富有逻辑、抱有信仰、善于选择,至少,能够决定自己想要什么和该做些什么。

  但事实并非如此,我们所想所做的大多数事情都是由系统1引起的,它才是我们大脑中的主角。

  不相信吗?我们再来看张图。

  


  缪勒-莱耶错觉图

  或许你曾经见过这幅图,知道这是那幅著名的缪勒-莱耶错觉图,虽然看上去明显一长一短,但实际上两条线是等长的。

  要证实这一错觉很简单,只需要找把尺子量一量。测量之后,你——你的系统2,你的理性自我——就会知道并且相信,这两条线是等长的。然而,不论如何,你眼中所见的这两条线,肯定还是一条长、一条短。

  系统1顽固且无法关闭,你可以选择相信测量的结果,相信理性、相信测量、相信统计、相信事物具有非常复杂的本质,但是,你永远无法控制系统1带给你的直观感受。

  究竟大脑为什么会形成系统1和系统2?

  这是因为人的注意力资源是有限的,唯有合理分配,才能在不减弱思考能力的同时,减少占用大脑的工作记忆空间。

  著名的心理学实验,“看不见的大猩猩”描述了人的注意力究竟多么有限。

  研究人员请被试者观看一部两队频繁传篮球的短片,其中一队穿的是白色球衣,另一队穿的是黑色球衣。观看短片的人,需要数出白衣球队的传球次数,忽略掉另一队的传球。这个任务比较困难,需要注意力的完全投入才行。

  短片播到一半时,一个套着大猩猩服装的女人出现了,她穿过球场,捶着胸,四处晃悠。这只“猩猩”总共出现了9秒钟。上万人观看这部短片,其中一半的人没有留意到“猩猩”的穿行。之所以这样,是因为那个计数的任务造成了某种屏蔽,特别是记数将注意力引导到了白衣球队,从而使被试者忽略了黑衣球队,以及与之相似的黑“猩猩”。

  在这项研究中,最值得注意的是,人们在知道结果后非常吃惊,那些没有看到“猩猩”的观众坚称场上没有“猩猩”——他们无法想象自己紧盯着屏幕,但是却错过了一个持续9秒钟的“异物”。

  系统2是理性,而不是聪明

  你是否有类似的经历:为了逃避做正事,数次打开朋友圈、刷起微博、点开B站、登录知乎……最后归咎于互联网平台上呈现的信息过于碎片化,夺走了你的注意力。

  殊不知,即使没有热闹吸睛的信息流,为了逃避启动系统2,你也可能会打开冰箱、关上窗子、或是像胡适先生一样,选择打牌。

  他在上学期间,有这样一段日记记录——

  7月13日:打牌。

  7月14日:打牌。

  7月15日:打牌。

  7月16日:胡适之啊胡适之!你怎么能如此堕落!先前订下的学习计划你都忘了吗?子曰:“吾日三省吾身。”……不能再这样下去了!

  7月17日:打牌。

  7月18日:打牌。

  有个朋友说,他在写论文的时候,会觉得连药瓶子上的说明书都很有趣,愿意搜索下那几个看上去相当复杂的化学方程式,或是搞清楚丹参、白芍、茯苓究竟长什么样子……这样一番“探求新知”之旅,只是为了不打开那个论文文档。

  从本质上说,提高大脑的运转速度不会让人感到快乐,保持连贯的思维或积极的思考需要强大的自我控制力,心理学家罗伊·鲍迈斯特称之为“自我损耗”。

  就像用电超负荷,断路器会跳闸,致使那条线路上的所有电器都断电一样,注意力也有其极限,表现在身体上,你会肌肉紧张、血压升高、心跳加速、瞳孔扩散,难以为继。

  “聪明”vs“理性”

  从这个角度出发,虽然很多人声称自己享受智识的乐趣,比如美国第一夫人米歇尔·奥巴马就在多个场合表示,她喜欢自己是聪明的,并以此鼓励年轻的女孩子摆脱傻白甜。但对于大多数人而言,特别需要系统2的活动极需自我控制,这实际上是相当“自我损耗”的。

  这里,我们还有必要区分两个概念:“聪明”和“理性”。

  奥巴马夫人强调的其实是理性,因为很多智商高的聪明人过于自信,更依赖自己的系统1,反而觉得认知努力没有意义,尽量避免费力思考。因为坚信自己的观点,认为“这就是对的”,便不去花费功夫验证自己的直觉是否符合逻辑,反而有可能是不理性的。

  在《十三邀》里,历史学家许倬云和许知远对谈时说,“我们现在的知识分子是网络知识分子,是检索机器,不是思考者”,其实,尽可能在最大范围搜寻相关信息,并运用推理和逻辑来质疑、反省,就是至关重要的思考力。

  认知革命

  尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说:旧石器时代的智人学会了利用石头工具,轴心时代的新人类学会了一种理性工具,即认知革命,“人类有了虚构故事的能力”,认知革命开启了一条“文化演化”的快速路,而不再停留于“基因进化”这条总是堵车的道路上。

  系统1的模式内置在基因中,是个体可以从记忆中提取出来的规则、程序、策略,具有连续性,可以快速完成自启动;系统2更高级,需要在后天反复练习才能养成。

  行为经济学家史蒂芬·列维特在《魔鬼经济学》中指出:“比起事实和逻辑,人们的观念更多的是基于空想和从众心理。如果你当他的面提出这点,他当然会反驳。他的行为来源于一系列他自己看不到的偏见。”

  更好的识别这些非理性,是科学决策的基础。

  1. 曝光效应

  你的大脑只要处在清醒状态,即使思绪并不那么清晰,都一直在进行多重运算:有什么新情况吗?存在危险吗?事情进展得顺利吗?我需要转移注意力吗?完成这个任务需要投入更多的精力吗?

  在经过一系列运算之后,你的大脑将倾向于两种截然不同的状态:

  放松:事情进展顺利的标志,没有障碍、没有新情况、没有必要转移注意力或投入更多精力。

  紧张:存在某种问题,需要不断调动系统2参与其中。

  如果一个句子被多次重复,已经深植于脑海,人们就处于认知放松的状态。由于认知放松,你心情不错,因此会更喜欢你眼前的事物,更相信你听到的消息,更愿意依赖自己的直觉。

  换言之,什么样的信息更容易让人信服?

  任何能使联想机制运行更轻松、更顺利的事物,都会使我们心生信服。

  而想让人们相信有个可靠的方法,那就是不断重复。甚至,人们只要熟悉其中的一个短语,就会觉得对整个陈述都很熟悉,也会因此对陈述内容信以为真。因为人们很难对熟悉感和真相加以区别。

  心理学家将这种认知偏误称为“曝光效应”,它并不依赖对熟悉程度有意识的体验,而是完全脱离了意识:当重复的单词或图片迅速闪过,快到观察者根本没有意识到看见它们时,还是同样更为喜欢重复率高的单词或图片。

  从生理学角度,只要不断重复接触就能增加喜欢程度的现象,是一个极其重要的生理现象,可推及所有动物身上。

  要想在一个危机层出不穷的世界生存,一个有机体对新奇刺激应该谨慎回应,随时保持警惕和逃离的状态。若一种动物对新奇的事物没有心存戒备,其生存概率就会很低。然而,如果了解到这个刺激物是无害的,最初的谨慎便会渐渐消失:一个刺激的重复曝光,并没有产生不好的影响,那它就是安全的、值得信赖的,便是好的。

  很多电商主播会在介绍产品时不断重复某些关键词句。重复的背后,有直播间观众频繁进出的关系,同时,更为关键的是,重复的话语会让人感到放松,而熟悉会对应舒适,从而让听到的消息更可信。

  即使处于完全无意识的状态,那一句被不断重复的口播,都已经左右了你的决策。

  2. 锚定效应

  当人们对某件事的好坏做估测的时候,其实并不存在绝对意义上的好与坏,一切都是相对的,关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样,它定了,评价体系也就定了,好坏也就评定出来了。

  在生活中,当我们需要对不太熟悉的事物进行评估时,会不由自主的将它量化并寻找对标物。决策过程中,会不自觉地给最初获得的信息过多的重视。

  比如,欧洲《经济学人》杂志在互联网的冲击下,决定推出网络版。于是,他们就想出了两个方案,一是购买网络版要56美元,二是购买网络版加纸质版要125美元。这两个方案推出以后,结果发现,绝大多数人都会选择56美元的网络版,导致他们的纸质版销量直线下滑。

  后来,他们为此请来了一位定价专家。他没有改变原来的发行价格,而是在这两个价格之间增加了一个新的选择,这样,读者就有了三项选择:

  第一购买网络版,需要支付56美元;

  第二购买纸质版,需要支付125美元;

  第三购买网络版加纸质版,同样需要125美元。

  结果绝大多数人都选择了第三个方案。

  这种对比之后的“溢价”给了绝大多数人“占便宜”的感觉,进而左右了他们的选择,达到了最终的目的。

  再比如蔚来汽车,其定价明显高出国内其它的电动车品牌,于是蔚来就把体验店开到特斯拉附近,并以各种参数对标特斯拉,此时价格就显得便宜很多。电商直播助播展示超市原价等,都可归为此列。

  3. 启动效应

  莱曼·弗兰克·鲍姆的名著《绿野仙踪》中有这样一个场景:

  多萝西和稻草人都对铁皮伐木工的故事很感兴趣,现在他们知道他为什么这样急着想要是到一颗新的心了。

  稻草人说,“没关系,我还是要大脑,不要心。一个傻瓜即使有了一颗心,也不知道拿它怎么办的。”

  铁皮伐木工回答,“我要心,因为大脑不会使人幸福,而幸福是世界上最好的东西。”

  多萝西什么也没说,她被弄糊涂了,不知道两位朋友谁说得对。

  这并非童话的场景,大脑和心,的确是不可兼得的。

  在一项实验中,受试者看到一个列有5个单词的单子,按照要求,他们得在5个词中选出4个组成以钱为主题的短语(比如“高、一份、薪水、桌子、工作”可组成“一份高薪工作”),或者,更抽象一些,比如,一堆仿制钱币,或是显示美钞的电脑屏保,等等。

  起初接触到这些短语或图像,所以脑海中有钱的概念的人,比自己没有这方面联想时更为独立,他们会持之以恒地解决一个非常难的问题,付出双倍的努力也在所不惜,实在迫不得已,才会向研究人员寻求帮助。

  但同时,他们也表现的更为自私,更不愿花时间去帮助另外那位假装对实验任务不大清楚的学生。当一位研究人员不小心将一捆铅笔掉到地板上时,脑子里想着钱的那些受试者,捡起的笔也相对较少。

  同时,满脑子都是钱的受试者,表现出更强烈的独处意愿。受试者得知他们过会儿和另一个人会简单聊一下。他们负责摆两把椅子,而研究人员离开去找那个人。潜意识里有钱这一概念的受试者,摆放椅子的距离(118厘米),会比没有这一概念的人,摆放的距离(80厘米)更远。

  很多事物会以我们意识不到的方式,影响着我们的行为和态度,这就是“启动效应”,本文开头的微笑实验和点头实验,都属于这一种。

  4. 小数定律 / 赌徒谬误

  以为随机序列中一个事件发生的概率与之前发生的事件有关,即其发生的概率会随着之前没有发生该事件的次数而上升。比如,重复抛一个公平硬币,而连续多次抛出反面朝上,赌徒可能错误地认为,下一次抛出正面的机会比较大。

  认为自己不是赌徒?那试着回答这个问题:

  “抛1000次硬币,出现正面500次和反面500次的概率”与“抛6次硬币,出现正面3次和反面3次”的概率是否一样?

  实验中有近40%的被试者认为一样,实际上是不一样,前者是大样本,不大可能偏离平均值。后者是小样本,更可能偏离平均值。人们之所以会做出错误判断,是因为忽视了样本的大小。

  某城有两家医院,大医院每天约出生45个婴儿,小医院每天约出生15个婴儿。男孩出生率大约都为50%。但每天男孩的具体出生比例不同。每年,医院统计男孩出生率高于60%的天数,你认为哪家医院多一些?

  A,大医院;B,小医院;C,一样多。

  实验显示,21人认为大医院多,21人认为小医院多,53人认为一样多。

  而概率理论告诉我们,小医院中这样的天数可能会多于大医院,这是因为样本越大(大医院),就越接近50% 这一平均值,而小医院样本小,则偏离50%这一平均值的可能性会更大。

  人们之所以产生这样的判断错误,就在于他们认为,任何一个小样本或者事件,都应该具有全域的特征。

  但实际上,小样本中偶然事件并不具有自我修正的功能,出现一个极高分也不一定出现相应的极低分与之平衡。

  在股票市场中,在股价连续上涨或下跌一段时间后,投资者就会出现反转的预期,因而倾向于在股价连续上涨超过某一临界点时卖出,或接连熔断时抄底,但这一预期是完全没有统计学依据的。

  5. 可得性偏好

  人们由于受记忆力或知识的局限,在形成自己的判断过程中,往往会赋予那些易见的、容易记起的信息以过大的权重,而对大量的其他必须考虑的信息“视而不见”,仅仅基于易见的,容易记起的信息作出判断。

  9-11事件后,很多美国人怕飞,并宁愿开车以避免坐飞机。根据计算,在9-11之后的一年内,由于为了避免飞行而选择坐汽车出行,1,595个美国人因此丧命。

  如果每个月有一架飞机被恐怖分子劫持并坠毁,那么坐飞机死去(假设每个月飞4次)的概率是1/540,000;而如果每年有一架飞机被劫持坠毁,那么坐飞机死去的概率是1/6,000,000。在美国公路上开车死去的概率是1/7,000,远高于飞机被恐怖分子劫持坠毁的概率。

  当我们做出决策时,通常会搜索记忆中的搜索集判断,第一步是登录记忆系统,第二步接着对记忆中已有的相关信息、经验、知识等进行调用和重构,第三步对面临的风险进行评估,以得出可能的解决方案。

  但时间有限、经验缺失、知识匮乏和结果的严重性等因素,给决策者带来了巨大压力。这些压力使人们更倾向于靠直觉进行决策,然而直觉决策容易使决策者只利用本身从知识、经验中易获得的信息,却忽视了其他对决策有重要影响的信息。

  6. 回归均值

  某项指标的表现过高或者过低后,会自然回归到平均水平,它在生活中非常常见,只是一种自然的波动,忽视这种自然的回归现象,会导致人们归因错误,误认为是自己的某些行为影响了该数值的表现。

  在运动比赛中,那些第一天表现很成功的选手通常在第二天发挥都不比之前理想,因为我们比较关注这场比赛,我们通常觉得“选手第一轮表现很好,现在他一定很紧张,因为想要保持领先地位,所以会表现欠佳”,或者“选手第一轮表现很糟糕,他明白自己已别无选择,因此也没有什么压力,大概第二轮就会做得更好”。

  然而,真实情况却是:选手某次比赛的发挥,其影响因素有很多,结果会呈现出难以预测的波动性,但发挥最终将会回归到平均水平。

  回归均值,具有以下特点:

  如果偏离平均值越明显,我们所期待的回归现象就会越明显,因为偏离数据越极端,代表了运气的效用越强,而运气消失,就会产生强烈的回归。

  虽然偏离平均越明显,我们期待回归的合理性就越强,但回归预测依然会有不确定性,因为琢磨不定的运气,不知道什么时候会消失。

  只有在更长的周期内,回归预测的合理性与准确性,才能够得到保证,因此这会更加考验我们对回归现象,能否做出正确的判断与解释。

  7. 后见之明

  在得知事件结果之后,人们会忽略结果信息的影响,而高估自己能正确预测事情发生几率的倾向。后见之明偏误普遍存在于各种决策任务中,并不因为认知风格、专家与新手等个体差异,以及对原始答案的精细加工、结果呈现时的属性框架的改变而发生变化

  每当一件热点事件爆发,很多文章就会应声而出,用各种证明和分析表示早已预料到,看完文章人们都恍然大悟,原来逻辑如此简单,各种预兆如此明显,甚至附和表示自己也早有预料。

  8. 禀赋效应

  当个人一旦拥有某个物品,那么他对该物品的价值评价要比未拥有之前大大提高,禀赋效应会导致人们无法客观判断交换该物可获得的利益。

  人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的,对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧,以“7天无理由退货”为例,短期内可以导致退货率和后期成本增加,但长期来看,反而让消费者不会频繁退换货。

  慢一点,好一点

  以上种种,可得出我们的大脑有说不清的局限。

  我们总是对自己认为熟知的事物深信不疑,但显然不了解自己的无知程度;我们总是高估自己对这个世界的理解,却低估了事件中存在的偶然性。

  当然,做任何事情都调动系统2是不现实且无趣的。加拿大萨斯喀彻温大学心理学家瓦莱丽·汤普森就说,“要是你每次走进一家餐厅,都得从最底层的逻辑开始推算自己该有的行为,那这日子恐怕是没法过了。”

  但在需要的时候,如何有意识地弥补系统1的缺陷,减少由直觉产生的偏见和错觉?卡尼曼提出了如下建议——

  向内:刻意练习

  直觉主要有两类。有一类是主观的,在证据不足的情况下,用简单的问题代替难以回答的问题,预测往往偏离真实的结果,而另一类,则是依靠反复训练得来的技能和经验。

  你可以选择刻意练习:

  先估测出平均点的平均值;

  根据你的证据的印象算出与之匹配的平均绩点;

  对你的证据和平均绩点的关联性作出估算;

  如果关联度是0.3,则从估算出的平均绩点的平均值中抽出30%,放到与之匹配平均绩点里。

  修正你的直觉性偏见是系统2的任务,要想找到相关的参照物、对基准预测做出估测或者对证据的质量进行评估,往往需要付出很大的努力。无偏见的预测一个特征就是,只有在信息非常有效的时候,才允许人们对罕见或者极端的事件作出预测。

  向外:寻求意见

尤瓦尔·赫拉利说:“人类很少能认清自己的无知,因为他们就是一直待在如同回声室的同温层里,往来的都是思想相近的朋友,接收的都是肯定自己意见的新闻信息,各种信念只是不断增强,鲜少遭到挑战。”


  在通常情况下,我们大脑更偏向相信内部意见,也就是自己身边人的意见。同时,我们也发现,过于乐观的计划随处可见,到处都是不切实际的、接近理想状况的预测和计划。

  看轻或者忽视分布信息的普遍趋势,是预测产生错误的主要原因。因此,我们应当尽力划分预测问题的类别,这样才能充分利用所能获取的分布信息,在预测时多使用外部信息,提高决策有效性。

  无论是向外寻求帮助还是向内反躬自省,目的只有一个,让思考慢下来。

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